揭祕:宋朝的商人是怎樣為酒店做商業廣告的
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宋代的商人做生意,很注重打廣告,以前沒有電視、網際網路,為了讓更多人看到廣告,只能到最熱鬧的地點放廣告,並儘量將廣告詞寫得新奇誇張,足夠吸引眼球,比如北宋東京的飲食店,“皆大書牌榜於通衢”,“京師凡賣熟食者,必為詭異標表語言,然後所售益廣”,這裡的“牌榜”,就是廣告招牌;“詭異標表語言”,就是標新立異的廣告詞。
走在宋朝城市的街頭,商業廣告隨處可見,不信你看《清明上河圖》,畫家捕捉到的廣告就有幾十個,其中廣告幌子有10面,廣告招牌有23塊,燈箱廣告至少有4個,大型廣告裝飾——綵樓歡門有5座。
宋代開酒店的商家,尤其重視做廣告,俗話說,“酒香不怕巷子深。”但宋人的觀念是好酒還需做廣告,在酒業集中的東京九橋門街市,“繡旆相招,掩翳天日”,此處的“繡旆”,即市招、酒帘子,光有酒帘子還不夠,一些酒店還打出“燈箱廣告”。
《清明上河圖》中的“孫羊正店”大門前,有三塊立體招牌,分別寫著“孫羊”、“正店”、“香醪”字樣,這三塊立體招牌,便是燈箱廣告,由於這種廣告牌應用了照明技術——內建蠟燭,夜間也明亮照人,燈箱廣告在現代商業社會不過是尋常事物,但許多人未必知道宋朝已出現了燈箱廣告的形式,今日在日本、韓國一些地方,還保留著這種古老的廣告,古香古色,別有風味。
但我們今天要說的,不是這些“靜物廣告”,而是更具現代色彩的廣告形式——請名流、明星來代言品牌或商品。
宋代的酒廠叫做“酒庫”,此外還有一批大酒店也有釀酒權,叫做“正店”,正店與酒庫釀出的酒除了自賣之外,也批發給其他沒有釀酒權的小酒店(稱為“腳店”),每年的清明節前,是臨安各家酒庫開煮新酒的日子,這個時節,整個杭州城的上空都飄蕩著酒香。
臨安的酒庫有很多家,誰家釀出來的酒味道好,名頭響亮,誰家就能讓顧客記住品牌,迅速佔領市場,因此,打好自家酒品牌的廣告是非常重要的,今天的酒業打廣告,可以一擲萬金爭個電視黃金時段的“標王”,但宋代還沒有電視,怎麼辦?舉辦一場盛大的評酒大會唄!
當時主管杭州城內外諸酒庫的機構是臨安府“點檢所”,每當新酒上市之前,點檢所都會擇日開沽評酒,評酒會的日期定下後,各個酒庫便到處張貼告示,寫明某月某日,酒庫“開沽呈樣”,歡迎各位親們前來品評美酒。
到了開沽之日,一大早,各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒,“排列整肅,前往州府教場,伺候點呈”,“點呈”的過程,也是做廣告的過程,而做廣告的本質,無非是吸引最多的眼球注意,為了達到這個目的,各個酒庫都派出盛大的隊伍前往教場送酒,除了帶上新釀的樣酒,還僱傭“社隊鼓樂”、“雜劇百戲諸藝”,一路吹吹打打,表演節目,巡遊各處要鬧街市。
送酒隊伍為首有三五個人,用大長竹挑起一面三丈餘高的白布,上面寫著“某庫選到有名高手酒匠,醞造一色上等醲辣無比高酒,呈中第一”的廣告詞,後面是“所呈樣酒數擔”,以及邀請來的諸行社隊、各色藝人,其中最引人注目者,是給酒庫美酒代言的官私妓女。
說到這裡,我們需要先說明一下:宋代的妓女並不是今人所理解的性工作者,而是指“女樂”,是文藝工作者,相當於今天的女藝人。
這些代言美酒的妓女,都是“秀麗有名者”,各自身著盛裝,化著美妝,“帶珠翠朵玉冠兒,銷金衫兒裙兒”,騎著銀鞍寶馬,“各執花鬥鼓兒,或捧龍阮琴瑟”,即使是那些“貧賤潑妓”,碰上了代言美酒的機會,“亦須借備衣裝首飾,或託人僱賃”。一群漂亮女子如此招搖過街,自然少不了有“浮浪閒客,隨逐於後”;更有一些“風流少年,沿途勸酒,或送點心”,難怪“所經之地,高樓邃閣,繡幕如雲,累足駢肩”,毫無疑問,廣告的目的達到了。
這場點呈評酒會,前後大約有十天時間,“預十日前,本庫官小呈;五日前,點檢所僉廳官大呈”,在點呈中獲得好評的酒庫,官府還會“賞以彩帛錢會銀碗,令人肩馱於馬前,以為榮耀”。
趁著連日熱鬧,各個酒庫又在門口搭起綵棚,現場賣酒,“遊人隨處品嚐,追歡買笑,倍於常時”,生意特別好,這種廣告方式,今天的商家不妨考慮借鑑一下。
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